La consommation de produits biologiques est en constante progression, cela n’est plus à démontrer. Dans le secteur du Complément alimentaire, le BIO reste un segment porteur et les marques ont un potentiel de croissance certain en intégrant des références BIO à leur gamme. En effet, en mai 2019, le BIO représentait 6% des ventes en chiffre d’affaires et affichait une croissance de 14,2% (données CQVIA pour l’ensemble pharmacies/parapharmacies).
Il est vrai que les compléments alimentaires BIO sont souvent vendus en GMS ou en boutique spécialisées et leur dynamique d’innovation est assez modérée car les ingrédients BIO mis en exergue sont souvent les mêmes et la galénique proposée reste essentiellement la gélule. Cela s’explique par les contraintes de formulation imposées par ECOCERT (liste très limitée d’auxiliaires de fabrication, de conservateurs…).
Néanmoins, il reste des pistes pour pouvoir se différencier en compléments alimentaires BIO :
– La galénique : la tendance est au produit nomade et pratique. Il peut être intéressant de proposer un shot à boire BIO. Cette galénique n’est pas la plus aisée à fabriquer car les conservateurs conventionnels efficaces ne sont pas autorisés, d’où son intérêt différenciant. Pour cela, il est nécessaire de s’adosser à un fabricant en milieu stérile, souvent issu de l’industrie pharmaceutique ;
– La promesse : de nombreuses plantes BIO ont des propriétés intéressantes pour la minceur, la vitalité, le sommeil… Elles sont moins exploitées sur des segments tel que la santé de la femme (l’achillée BIO ou le cranberry BIO), un segment en progression dans les ventes en conventionnel ;
– L’ingrédient : quelques nouveaux ingrédients permettent une approche différenciante avec un discours marketing plus élaboré comme l’Herbatonine® BIO (mélatonine végétale BIO), le klamath BIO (algue anti-oxydante dosée en phycocyanine). De ce fait, les fabricants d’ingrédients BIO pourraient dynamiser l’innovation en proposant de nouvelles sources d’ingrédients et/ou des dosages/tests d’efficacité car l’origine biologique ne doit pas être leur seul avantage concurrentiel ;
– Le positionnement : le Complément alimentaire BIO est rarement positionné haut de gamme. C’est pourquoi certains se démarquent à l’instar de la marque anglaise KIKI HEALTH qui a choisi des piluliers en verre ambré, un décor d’étiquettes épuré avec les codes couleurs du luxe, et des ingrédients haut de gamme comme les extraits de champignons BIO. La marque américaine KOR SHOTS a également choisi un positionnement prix élevé. Par ailleurs, dans le domaine de la cosmétique dont l’évolution semble inspirer celle du Complément alimentaire, les marques BIO qui se sont positionnées sur le luxe, telle la marque Patyka, ont parfaitement su tirer leur épingle du jeu.
Par Raphaëlle DA COSTA
Fondatrice de Kares-up
